以品牌戰略 重塑制造企業競爭優勢

2017-02-13 09:54  

以品牌戰略 重塑制造企業競爭優勢   

中國制造正進入一個以品牌戰略重塑企業競爭優勢的時代。品牌是企業乃至國家核心競爭力的綜合體現,也是經濟全球化中重要的要素資源。習近平總書記提出要推動“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”;2016年6月,國務院辦公廳正式發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》,力促品牌經濟的發展。

2017年伊始,一方面是多方信息顯示,未來3~5年的形勢或將比想象的還艱難,一方面則是業界普遍形成共識,認為中國制造類企業正面臨品牌重塑的絕佳機遇。從危機到機遇,契機何在?中國制造憑什么擺脫“中國制造=廉價劣質”的負面印象,在越來越激烈的國際競爭中取勝?

也許,從中國產品到中國品牌需要多方面的著力,但“工匠精神”無疑是其中最不可或缺的一項。“工匠精神”在今天的火熱程度,背后是“民之所望”和“施政所向”的共同作用。民眾不想未來還繼續去日本買馬桶蓋,國家希望能借此重塑中國制造走出去的品牌競爭力。

然而,“工匠精神過于理想化”、“工匠精神是大企業才能做的事”等諸多潛話語所暴露的現實窘境,卻顯示了令人擔憂的另一面:仍然有很多人對它的認識停留在口號層面,而不知從何著手; 仍然有很多人在幻想著,是否能用其它更簡單的途徑替代工匠精神對中國制造品牌的作用……

主持人語

隨著經濟全球化和國際市場競爭的加劇,世界已進入品牌經濟時代。中國企業在“走出去”過程中國際影響力持續增加,對全球話語權的訴求變得越來越強烈。對于中國企業來說,在“走出去”過程中提升中國品牌國際市場話語權、“走出去”之后落實本土化戰略是必須面臨的新挑戰。

品牌經濟時代 爭自己的話語權

文/吳學安   

隨著“走出去”戰略進程加快,中國企業對于提升國際影響力、融入全球話語體系的需求日趨強烈。有專家指出,企業的海外形象不僅體現企業在海外消費者心目中的獨特地位,影響企業的品牌價值、產品附加值和國際化經營,甚至已經成為國家形象和公共外交的重要組成部分。

據商務部數據顯示,2016年前9個月,中國境內投資者共對全球160個國家和地區的6535家境外企業開展了非金融類直接投資,累計對外直接投資8827.8億元,同比增長53.7%。這一數字已經超過2015年全年的對外投資額。對于中國企業來說,“走出去”之后如何落實本土化戰略是必須面臨的又一個挑戰。

世界已進入品牌經濟時代,發達國家20%的強勢品牌能占據80%的市場份額,其中重要的一個原因是國際品牌價值評價不夠科學性,中國缺少話語權。因此,做大做強中國品牌,推動供給和需求結構升級,是新常態下獲取競爭優勢的必由之路。

一方面,企業在品牌建設中為提高市場集中度,更加重視產品和服務的質量,從而增加有效供給。另一方面,品牌作為在消費者中具有獨特地位和形象的產品或服務,不僅具有使用價值、交換價值,更具有最重要的符號價值,個性化、多樣化消費漸成主流。因此,差別化主導的競爭本質上就是品牌主導的競爭。

在經濟發展新常態下,雖然中國與發達國家和地區市場競爭中仍然占有低成本優勢,但與低收入國家和地區、繼而中等收入國家和地區相比,則處于成本劣勢,做大做強中國品牌是保持并進一步增強競爭優勢的必由之路。

一方面,以國企為主力軍的中國企業,在品牌、核心競爭力和話語權方面大大增強,特別是實體經濟的話語權,跟以前大大不同,以產權多元化為抓手的混合經濟,能夠把資本、技術、專利和經營管理以及信息要素充分組合,把能量釋放出來,對于提升核心競爭力和軟實力大有裨益。另一方面,近年來,一些在世界舞臺上嶄露頭角的中國企業通過實踐表明,只有積極推動品牌建設,加快核心技術創新攻關,才能搶抓機遇、乘勢而上,引領“中國制造”從產品輸出向技術輸出、資本輸出、品牌輸出轉變。

三星Note 7是如何被一步步給搞砸的

文/藍小胖   

主持人語

美國學者Alexander·L·biel認為,品牌資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的價值,其給企業帶來的好處是可以預期的未來進賬。反之,因不合格產品所致的對品牌的損害也將難以挽回。恰如一代機皇三星Note 7,回顧其誕生、爆炸直至最后黯然收場的歷程,時間如此之短空留世人感嘆。

2016年10月11日,在發生爆炸47天之后,韓國電子消費巨頭三星電子宣布,在全球范圍停止銷售和更換Galaxy Note 7智能手機,并在當天下午宣布全面停產Note 7。此前宣稱的一代安卓機皇,在8月2日登場僅僅兩個月后就黯然收場,如此短命成了三星不堪回首的一段歷史。反思失敗的種種因素,三星一步步將Note 7搞砸卻又并不讓人意外。

一心阻擊iPhone 7 拼了命地趕工期

蘋果 CEO 庫克在談及新產品策略時曾表示,他們并不關心是否是第一個推出新產品,但愿意花費更多時間做到更好。與此相反,如今陷入困境的三星卻并沒有這一觀點。

此前,三星內部人士曾透露,在年初得知iPhone 7變化不大后,包括三星移動主管高東真在內的高管們將其看成在高端市場超越蘋果的千載難逢的機遇,為此決定搶在iPhone 7之前發布全新的高端機。

三星高層有決心,卻也面臨時間不寬裕的困境,趕工期就成了擺脫困境的不二選擇。

自家測試不嚴未能考慮各種問題

在三星Note 7爆炸之后,三星也曾不只一次對外發表聲明,聲稱三星Note 7經歷了嚴格的測試,在合格之后才開始批量生產的。

但從最初使用非原裝充電器充電時爆炸,使用原裝充電器充電爆炸,到最后不充電爆炸,受到擠壓也能發生爆炸,很難還有人相信是經過了嚴格測試的。

而此前一直作為起火爆炸根源的電池,竟然被曝出是通過自家實驗室完成認證檢測的。

有機構曾預測三星停售Note 7將使潛在收入減少170億美元,算上上百億美元市值的蒸發和對品牌形象造成的損傷,代價異常龐大。

中美制造搏擊 不止成本差異

文/陳光   

主持人語

特朗普聲稱要讓企業把工廠全都遷回美國,大多數人只當這是個偏激的玩笑。富士康母公司發布公告,稱正考慮擴增美國地區的營運業務,仍未能引起整個市場的警惕。而今,曹德旺要到美國建廠了,市場終于對國內的制造業感到恐懼。還會有更大更多的危機在前方等候嗎?

2016年12月15日凌晨3時,美元加息而來,而特朗普當天在位于紐約的特朗普大廈也舉行了一場預定的圓桌會議,并將采取“減稅+基建+寬松財政”的整體策略,致力于帶動美國制造業再度興起。

在此次會議之前,IBM公司CEO羅睿蘭描繪了該公司填補美國技術職位空缺的愿景:在美國新增2.5萬個工作職位,并將在未來四年投資10億美元。她鼓勵政府在職業教育和職業培訓方面進行大力投資。這一舉動也被外界解讀為迎合特朗普制造業回歸政策的一項積極舉措。

數百家企業也紛紛開始或者打算進行制造業回流,除了美國政府,還有經濟利益驅使。

由于中國制造成本上漲,不可否認的事實是:中美兩國制造成本的差異正在縮小。這意味著,以往以低成本吸引外資的“中國制造”,其吸引力不斷衰減。

隨著中國廉價勞動力吸引力的降低,“次品率”在美國企業家眼中正變得越來越“刺眼”。返回本土的“美國制造”之所以還能夠提供“中國價格”,根本原因在于“美國制造”先進的生產技術和生產效率。

從中國制造在美國的地位,也能看到目前國內經濟轉型的壓力:

做低端產品不掙錢,賣再多到美國也不值得,還污染國內環境,而且還有越來越多窮兄弟在搶生意;

中端產品沒有形成世界性的品牌,還沒有一家中國企業能突出重圍,像當年的日本企業一樣橫掃美國市場;

高端產品和服務,面臨創新不足的窘境,除了華為和高鐵等少數產品,難有拿得出手的拳頭產品。而想要美國學生大量跑到中國留學、看病、裝上中國的軟件和網絡、看中國電影,那就更難了。

顯然,“中國制造”正在經歷一場空前的危機,這里既有技術趕不上時代、前期投入過多造成資金鏈斷裂的企業,也有無法忍受人力成本急劇上升出現歇業關門的企業,更有試圖轉型升級但是卻沒有成功的企業。

在“美國制造”回流形成趨勢前,中國可以結合東西部產業合作,不斷優化和提高產業升級。在沿海地區,中國制造業應率先向高端產業轉移,提高核心技術的設計研發,以及創造自己的品牌。在欠發達地區,可以承接沿海地區的產業轉移,利用我國加工、組裝的競爭優勢,在東西部合作之中向高中低各個層次完成產業升級速度。

以品牌戰略 重塑企業競爭的新優勢

文/朱宏任   

主持人語

要以品牌戰略支持消費品的供給升級,這既是一個發展目標,更是當前需要著力去推動的一項工作,而在支持消費品供給升級中,國家提出要實施以增品種、提品質、創品牌為主要內容的“三品戰略”,對于制造業企業而言,題中之義在于可以通過“三品戰略”推動個性化定制、柔性化生產,以精益求精的工匠精神,創造消費者滿意的品牌產品。

在去年參加的一個經濟發展論壇上,主持人講到中國制造業存在的一些問題時說:“現在很多出國的游客都去搶電飯煲、搶馬桶蓋,這是我們制造業的恥辱。”我說:“這些馬桶蓋、電飯煲很多都是中國制造的。”主持人馬上就問:“那品牌呢?品牌是誰的?”我覺得確實值得深思。

質量和品牌是不可分開的,沒有產品的高質量它就談不上品牌。像海爾張瑞敏總裁在很多場合都強調,今天的海爾品牌優勢的確立,實際上是和他們一開始推動冰箱制造就把質量放在第一位密不可分的。對于企業來說,在營造品牌的過程中,要加強全員、全過程、全方位、全壽命周期的質量管理,完善質量管理體系,要規范管理流程、細化管理標準,確保產品質量,生產無可挑剔的產品。

創新理念是我們的五大發展理念之一,抓住了創新就抓住了品牌發展的“牛鼻子”。很多人講我的目標是建百年老店,實際上百年老店并不是說產品一成不變,而是說產品中蘊含的追求極致、追求質量、追求品質、追求文化的精神能夠代代相承、不斷爭先,在這個過程中,創新是非常重要的方面。

我們從一些百年老店身上可以看到,他們是把誠信合規自始至終放在企業經營之首。像同仁堂是已經有300年的名店,我們在每一家同仁堂的門口幾乎都能看到這樣一幅對聯:炮制非凡必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力。它把這樣一個對企業自身的要求彰顯在外,讓每一個消費者去監督它,這是我們在品牌建設中應該牢牢把握的一個重要理念。

因此,以品牌戰略重塑企業競爭的新優勢,就是要以提升質量夯實品牌戰略的基礎,以培育文化鞏固品牌戰略的核心,以著力創新抓住品牌戰略的關鍵,以誠信合規打造品牌戰略的保障,以人才建設作為品牌戰略的根本。

(本文整理自2017年1月18日舉行的“第四屆中國品牌評價暨中國五星品牌論壇”演講,作者系中國企業聯合會、中國企業家協會常務副會長兼理事長)

制圖/曾詠賢(本版部分內容源于網絡,請作者與本報聯系。)

編輯:何欣鴻

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